Développement de la relation client et prospection : ciblage, conversion et fidélisation
Ce que l'épreuve évalue
On attend une démarche de prospection structurée et mesurée : segmentation, choix des sources, qualification, séquences de contact, suivi dans le CRM, indicateurs de performance et respect du cadre juridique des données.
Construire et piloter un plan de prospection
- Segmenter (secteur, zone, taille, usage) et cibler ; bâtir un profil client type pour adapter le discours.
- Sources : salons et foires internationales, missions Business France, CCI, données douanières, annuaires professionnels, réseaux sociaux professionnels, inbound marketing, recommandation.
- Qualifier avant de vendre : un lead devient un prospect qualifié après vérification du budget, du pouvoir de décision, du besoin et de l'échéance.
- Séquences multicanales : courriel, téléphone, salon, relance espacée ; chaque message apporte une information nouvelle.
- Indicateurs : taux de réponse, taux de qualification, taux de conversion, coût d'acquisition, valeur vie client, attrition, recommandation nette.
- Portefeuille : classement ABC, plan de contact différencié, fidélisation par la qualité de service et la revue de contrat.
Cadre juridique
RGPD : base légale identifiée, information de la personne, lien de désinscription dans chaque courriel, durée de conservation limitée, prudence sur l'achat de fichiers ; en B2B, l'intérêt légitime suppose une relation avec le destinataire et une possibilité simple d'opposition.
Exemple travaillé
Campagne vers 3 000 contacts : 12 % de réponses, soit 360 contacts ; 30 % qualifiés, soit 108 opportunités ; 15 % de signature, soit 16 clients. Coût total de la campagne 8 000 €. Coût d'acquisition = 8 000 / 16 = 500 € par client, à comparer à une marge annuelle de 2 400 € par client : la campagne est rentable, mais la conversion 15 % indique un travail à faire sur la phase de découverte.
Les pièges qui coûtent des points
- Confondre taux d'ouverture et intérêt réel : l'ouverture est un signal faible.
- Compter des leads non qualifiés comme des clients potentiels.
- Acheter des fichiers sans base légale ni preuve de consentement : risque RGPD et délivrabilité.
- Négliger le suivi après la première réponse, où se joue l'essentiel de la conversion.
- Suivre les volumes sans jamais calculer le coût d'acquisition ni la marge par client.