広告費を倍にする前に ― LTV/CACで見るユニットエコノミクス
あなたは従業員40名の化粧品EC事業者のマーケティング責任者である。先月の実績は、サイト訪問者40,000人、コンバージョン率1.5%、客単価8,000円、売上480万円だった。このうち有料広告経由の訪問は12,000人で、広告経由のコンバージョン率は2.0%、広告費は月100万円である。粗利率は40%で、購入者の平均購入回数は年1.8回、平均継続期間は1.5年と推計されている。広告代理店からは「広告費を月200万円に倍増すれば、新規顧客はほぼ倍になる」との提案を受けている。社内では「売上が伸びないのは集客が足りないからだ」という意見が優勢で、来期の予算案には広告費倍増が盛り込まれそうになっている。一方、商品のリピート率は3年前からほぼ横ばいで、購入後1回で離脱する顧客が6割を占める。広告経由の購入者のうち2回目を購入するのは25%にとどまる。返品率は3%、カスタマーサポートへの問い合わせは月400件に増えている。競合は価格訴求を強めており、直近半年で客単価は5%下落した。
1. CACとLTVを計算し、広告費を月200万円に倍増する提案を評価せよ。
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1. CAC（顧客獲得単価）
- 広告経由の新規顧客：12,000人 × 2.0% ＝ 240人/月
- CAC ＝ 1,000,000円 ÷ 240人 ＝ 約4,167円
2. LTV（顧客生涯価値、粗利ベース）
- 1回あたり粗利：8,000円 × 40% ＝ 3,200円
- 平均購入回数：年1.8回 × 1.5年 ＝ 2.7回
- LTV ＝ 3,200円 × 2.7回 ＝ 8,640円
3. 健全性の判定
- LTV ÷ CAC ＝ 8,640 ÷ 4,167 ≒ 2.07倍
- 一般的な目安である3倍を下回る。1人獲るのに4,167円使い、回収できるのが8,640円。回収には約1.3回分の購入が必要で、初回購入では回収できていない。
4. 倍増提案の評価
- 代理店の「新規顧客がほぼ倍」は、CVRが2.0%のまま維持される前提。しかし訪問を倍にすれば質は下がる。仮にCVRが1.6%に落ちると、24,000人 × 1.6% ＝ 384人、CAC ＝ 2,000,000 ÷ 384 ≒ 5,208円、LTV/CAC ≒ 1.66倍に悪化する。
- 前提として客単価は半年で5%下落し、1回離脱が6割、問い合わせは月400件と、受け皿のキャパシティも逼迫している。
結論：現時点での倍増は反対。 LTV/CACが3倍を超える状態を作ってから、段階的に増やすべき。まずユニットエコノミクスの改善が先である。
2. LTV/CACを3倍以上にする施策を、優先順位と期待効果つきで提案せよ。
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目標の逆算 LTV/CAC ≥ 3倍にするには、CAC 4,167円を所与とするとLTV ≥ 約12,500円が必要（現在8,640円、+45%）。
優先順位1：リピート（継続期間・購入回数）の改善
- 現状：1回離脱6割、2回目購入率25%。ここが最大の漏れ。
- 打ち手：購入後2週間のフォロー（使用ガイド＋次回使えるクーポン）、2回目購入のトリガー設計、定期購入コースの整備。
- 効果試算：年間購入回数1.8→2.2回、継続1.5→2.0年に改善すると、LTV ＝ 3,200円 ×（2.2×2.0＝4.4回）＝ 14,080円、LTV/CAC ≒ 3.38倍。広告費を1円も増やさずに達成できる。
- 理由：獲得コストは既に支払い済み。既存顧客の売上は限界利益率が高い。
優先順位2：粗利率の改善
- セット販売・定期便・送料条件の見直しで粗利率40%→43%へ。値引き競争には乗らない（客単価下落に追い打ちをかけるため）。
- 効果：LTVが約7.5%向上し、上記と合わせて3.6倍前後へ。
優先順位3：CACの低減
- 広告のターゲティング精査、オーガニック検索・紹介経由の比率向上。CACが3,500円になれば単独でも3倍に近づく。
実行順序 ①〜②を3か月実施してLTV/CACを計測 → 3倍を安定的に超えたことを確認してから、広告費を1.2倍→1.5倍と段階的に増やす。増額は一度に倍にしない。
社内説明の型 「集客が足りないのではなく、獲った顧客から回収できていない。広告費倍増は漏れの大きいバケツに水を注ぐ行為」と、数値で示す。