Lunaria: ROAS de 4.2 y un negocio que no es rentable

Qué mide el ROAS: ingreso atribuido dividido entre gasto publicitario. Aquí 9.6 / 2.3 = 4.17, es decir, cada peso de publicidad «devuelve» 4.17 pesos de ingreso. El problema es que el ingreso bruto no es lo que queda.

Ajuste por devoluciones (estimación con los datos disponibles):

• Ingreso neto de devoluciones ≈ 9.6 × (1 − 0.27) = 7.0 MDP. Esta cifra es optimista: asume que el 27 % de las unidades devueltas equivale a 27 % del ingreso; debe validarse con el reporte de pedidos devueltos por canal.
• Margen bruto sobre ingreso neto ≈ 7.0 × 0.38 = 2.66 MDP.
• Menos inversión publicitaria 2.3 MDP → 0.36 MDP.
• Menos costo logístico de devoluciones (envío de retorno, reproceso, posible liquidación de prendas usadas): con 27 % de devoluciones, es muy probable que este concepto supere los 0.36 MDP y el resultado sea negativo. Eso explica el reporte de finanzas.
• Aún falta cubrir nómina, plataforma, almacén y pasarela de pago.

Conclusión: el ROAS de 4.2 es una métrica de eficiencia de plataforma, no de rentabilidad. Duplicar el gasto a 4.6 MDP sobre un negocio que ya pierde dinero agrava la pérdida: el ROAS tendría que ser mucho mayor para cubrir devoluciones y costos fijos.

Dos problemas adicionales que inflan el ROAS:

1. Search de marca: el 89 % de los clics ya buscaban la marca; buena parte de ese gasto captura demanda que habría llegado igual. Es canibalización de orgánico, no adquisición incremental.
2. Atribución de plataforma: Meta y Google se acreditan la misma conversión; el ingreso atribuido sumado puede exceder el ingreso real.

Decisión: no duplicar. Antes, calcular el margen de contribución por campaña y por producto, con devoluciones asignadas al anuncio que originó la venta, y un MER objetivo (ingreso total / inversión total) que cubra costos fijos con margen.

Principio: asignar presupuesto según margen de contribución después de publicidad y devoluciones por campaña, no según ROAS de plataforma. Unidades de decisión: campaña, categoría de producto y cohorte de cliente nuevo.

Recortes:

• Search de marca: reducir a un mínimo defensivo (protección contra competidores que pujan por la marca) y medir incrementalidad con un apagado geográfico o temporal de dos semanas. Si el ingreso no cae, el gasto era canibalización.
• Prospecting de catálogo en productos con devolución alta: excluir del feed las categorías con mayor tasa de retorno y peor margen, o limitarlas a remarketing. Una venta devuelta con envío pagado puede costar más que no vender.
• Audiencias amplias sin señal de calidad: con el ahorro, financiar pruebas, no escalar a ciegas.

Escaladas:

• Remarketing y recuperación de carrito (email/SMS), donde la intención es alta y el costo marginal bajo.
• Campañas a base propia (lookalike de compradores recurrentes, no de devoluciones).
• Contenido y creatividades que reducen devoluciones: guía de tallas, fotos en cuerpos reales, video con medidas, reseñas con talla comprada. Aquí la publicidad y la operación se alinean.

Umbrales explícitos (ejemplo, a calibrar): escalar 20 % por semana solo si la campaña mantiene margen de contribución positivo después de publicidad y devoluciones, y si la devolución del grupo tratado no supera el promedio de la categoría en más de 5 puntos. Pausar si el CPA supera el margen bruto unitario. Medir con pruebas de incrementalidad (holdout del 10 % o geo test) al menos una vez por trimestre.

Gobernanza: reporte semanal con MER, contribución y devoluciones por canal; revisión mensual de reasignación. Sin esta disciplina, el equipo volverá a optimizar hacia el ROAS y repetirá el ciclo.

Diagnóstico del canal actual: 62 000 suscriptores, mismo boletín tres veces por semana, 11 % de apertura y 0.9 % de bajas por envío. Eso indica fatiga y falta de segmentación; cada envío masivo erosiona la lista y la entregabilidad. Antes de añadir automatizaciones, reducir frecuencia a la base no comprometida y segmentar por comportamiento.

Automatizaciones por prioridad (impacto esperado / esfuerzo):

1. Carrito y checkout abandonado (3 toques: 1 h, 24 h, 72 h). Recordatorio con imágenes de lo visto, prueba social y, en el último toque, incentivo acotado. Es el flujo con mayor retorno en moda y hoy no existe.
2. Bienvenida (3-4 correos) con guía de tallas y política de devoluciones. Ataca la causa raíz del 27 % de devoluciones y educa antes de comprar.
3. Post-compra: confirmación, cómo cuidar la prenda, encuesta de ajuste y solicitud de reseña con talla. Alimenta datos para reducir devoluciones futuras.
4. Navegación abandonada / vista de producto para visitantes identificados (con consentimiento).
5. Winback a 90-120 días para clientes inactivos, segmentado por RFM.
6. Segmentación de la base: activos recientes, compradores, inactivos, devoluciones recurrentes. La frecuencia y el contenido deben diferir por segmento.

Medición sin sobrestimar:

• Grupo de control: retener un 10 % aleatorio de la población elegible sin recibir el flujo, durante al menos 8 semanas. La diferencia de conversión es el efecto incremental.
• No sumar ingresos por «último clic» de correo y de Meta: se duplican. Reportar ingreso incremental y margen incremental.
• Métricas de salud: tasa de baja, quejas de spam, apertura por segmento, entregabilidad, crecimiento neto de lista. Si las bajas bajan y la conversión sube, el flujo funciona.
• Cautela con el incentivo: probar sin descuento primero; el descuento permanente enseña a la base a esperar la promoción y comprime el margen.

Orden de ejecución: primero consentimiento y segmentación, luego carrito y bienvenida, después post-compra y winback. Sin una base sana, automatizar solo acelera el desgaste.