Marketing y comercialización
El marketing identifica necesidades, elige a quién servir y diseña la oferta para ser preferida. El examen pide segmentar con criterios, posicionar con coherencia, manejar el mix de marketing y calcular precios y márgenes sin confundir bases de cálculo.
Marketing estratégico y operativo
El estratégico decide segmentación (criterios geográficos, demográficos, psicográficos y conductuales), público objetivo y posicionamiento (atributo, beneficio, precio-calidad, competidor o estilo de vida). El operativo ejecuta el mix: producto, precio, distribución y comunicación; en servicios se añaden personas, procesos y evidencia física por la intangibilidad, la inseparabilidad y la variabilidad.
Decisiones del mix
- Producto: atributos, marca, envase, ciclo de vida (introducción, crecimiento, madurez, declive) y cartera (crecimiento, participación, interrogante, vaca, perro).
- Precio: métodos basados en coste, en valor percibido o en competencia; estrategias de descremado o penetración.
- Distribución: canal directo o indirecto (corto/largo), intensiva, selectiva o exclusiva, y comercio electrónico.
- Comunicación: publicidad, relaciones públicas, promoción de ventas, venta personal y marketing directo o digital (SEO, SEM, redes, email).
Ejemplo resuelto
Coste variable unitario 12 €, costes fijos imputados 3 €/unidad, margen objetivo del 20 % sobre precio de venta. Razonamiento: precio = 15/(1 − 0,20) = 18,75 €. Si el margen se aplicara sobre el coste, sería 15 × 1,20 = 18 €. La diferencia de 0,75 € por unidad es real y en la PAU se penaliza confundir «margen sobre venta» con «mark-up sobre coste». Comprobación: a 18,75 €, el margen es 3,75 €, que es el 20 % de 18,75; a 18 €, el margen es 3 €, el 16,7 % del precio.
Errores que restan puntos
Confundir segmentación con posicionamiento; confundir margen sobre coste y sobre venta; llamar canal largo al que tiene pocos intermediarios; reducir promoción a publicidad; ignorar las tres P adicionales de servicios; y describir el ciclo de vida sin decisiones asociadas (por ejemplo, en declive: cosechar o relanzar).