Formule déjeuner : quel prix afficher ?
Le Comptoir des Halles, brasserie de 60 couverts à Lyon, sert 1 200 déjeuners par mois. Le gérant veut lancer une formule entrée-plat-dessert à 19,90 € TTC (TVA 10 %). Le coût matière prévisionnel est de 6,10 € HT par couvert. Les charges variables représentent 15 % du chiffre d'affaires HT pour le personnel et 8 % pour les autres charges (énergie, linge, produits). Les charges fixes imputables au service du midi s'élèvent à 6 500 € HT par mois. Le ticket moyen actuel est de 24 € HT avec un ratio matière de 32 %. Un concurrent direct affiche une formule à 18,50 € TTC. Le gérant hésite : s'aligner sur le concurrent, maintenir 19,90 € ou revoir la composition de la formule. Il vous demande une analyse chiffrée avant de décider. La clientèle est majoritairement composée de salariés du quartier, sensibles au rapport qualité-prix mais attachés à un service rapide et soigné.
1. Calculez la marge sur coût variable unitaire, le taux de marge et le seuil de rentabilité mensuel de la formule à 19,90 € TTC. Le service est-il rentable avec 1 200 couverts ? Détaillez vos calculs.
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1. Passage du prix TTC au prix HT
- 19,90 € TTC ÷ 1,10 = 18,09 € HT (TVA 10 % sur place).
2. Coût variable unitaire
- Matière : 6,10 €
- Personnel : 15 % × 18,09 = 2,71 €
- Autres charges : 8 % × 18,09 = 1,45 €
- Total : 6,10 + 2,71 + 1,45 = 10,26 €
3. Marge sur coût variable (MSCV)
- 18,09 − 10,26 = 7,83 €, soit 7,83 ÷ 18,09 = 43,3 % du CA HT.
4. Seuil de rentabilité
- 6 500 ÷ 7,83 = 830,1, donc 831 couverts par mois.
5. Résultat prévisionnel
- (1 200 × 7,83) − 6 500 = 9 396 − 6 500 = 2 896 €.
Conclusion. Avec 1 200 couverts, la formule est rentable : le seuil de 831 couverts est dépassé d'environ 44 %. Mais le ratio matière est de 6,10 ÷ 18,09 = 33,7 %, au-dessus de l'objectif de 32 % : la rentabilité reste sensible au coût des denrées.
2. Le gérant envisage de s'aligner à 18,50 € TTC. Calculez l'incidence sur la marge et le seuil de rentabilité. Recommandez une décision en intégrant des arguments commerciaux (positionnement, perception de la valeur, élasticité) et un levier d'action sur le coût matière.
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1. Calcul à 18,50 € TTC
- HT : 18,50 ÷ 1,10 = 16,82 €.
- Charges variables : 6,10 + (15 % × 16,82 = 2,52) + (8 % × 16,82 = 1,35) = 9,97 €.
- MSCV : 16,82 − 9,97 = 6,85 €.
- Seuil : 6 500 ÷ 6,85 = 948,9, soit 949 couverts.
- Résultat à 1 200 couverts : (1 200 × 6,85) − 6 500 = 1 720 €, soit 1 176 € de moins qu'à 19,90 €.
2. Volume nécessaire pour compenser
- (6 500 + 2 896) ÷ 6,85 = 1 371 couverts, soit +14,3 %. Rien ne garantit que la baisse de 1,40 € génère ce volume, surtout sur une clientèle de salariés déjà captive à midi.
3. Recommandation Je maintiens 19,90 € et j'agis sur le coût matière : remplacer le dessert le plus coûteux ou renégocier le prix du plat principal pour descendre à 5,80 €. La MSCV passe alors à 8,13 €, le seuil à 800 couverts et le résultat à 3 256 €. Commercialement, baisser le prix installe une comparaison directe avec le concurrent et peut déclencher une guerre des prix ; mieux vaut défendre la valeur perçue (fraîcheur, rapidité, service) et proposer une formule « essentielle » plus simple à 17,90 € pour capter les clients sensibles au prix, sans dévaloriser l'offre principale.